Маркетинг - это стратегия

Любой руководитель рано или поздно приходит к мысли о том, что развитие компании следует строить более осмысленно. Чтобы идти вперед недостаточно только личного опыта и здравого смысла. Для принятия стратегических решений нужны данные о рынке товаров и услуг, на котором работает предприятие. На вопросы корреспондента о роли маркетинговых исследований в стратегическом развитии предприятия отвечает директор Фонда «Институт экономических и социальных исследований» Михаил Юрьевич Шевяков.

- Какие услуги может предложить Фонд своим клиентам?

- Мы предлагаем, в первую очередь, изучение потребительского поведения. Для этого есть ряд инструментов: опрос, фокус-группы, холл-тест, кабинетное исследование (открытые источники и последующий анализ) и т. д. Кроме того, мы исследуем состояние товарных рынков: ассортиментный ряд, позиции производителей, систему дистрибьюции. Таким образом, мы обладаем информацией как о спросе, так и о предложении, и можем выполнить для клиента более сложную аналитическую работу: разработать маркетинговую стратегию, подготовить обоснование частного маркетингового решения. Кроме того, мы изучаем социально-политические процессы. Политические исследования можно рассматривать как вид маркетинговых. Хотя, неполитический маркетинг для исследователя часто оказывается интересен в большей степени. Бывает, что потребительские свойства маргарина намного разнообразнее, чем личные и деловые качества того или иного политика. Конечно, чем сложнее изучаемый объект, тем квалифицированнее должен быть специалист. Наши конкурентные преимущества стоят на трех китах: опыт, портфолио и человеческий капитал. Именно этими характеристиками руководитель должен уделить особое внимание, подбирая себе партнера среди ресечерских фирм.

- Может ли фирма самостоятельно проводить исследования, не прибегая к услугам профессионалов?

- Да, конечно. Есть ряд технологий в маркетинге, позволяющих решать оперативные задачи собственными силами. Приведу несколько примеров. Как оценить эффективность размещения рекламы своей организации в тех или иных СМИ? Для этого у каждого позвонившего потенциального клиента можно вежливо поинтересоваться: «Откуда Вы о нас узнали?». Затем ответы выложить в таблицу и по итогам месяца скорректировать рекламную кампанию.

Другой пример исследования внутри компании: работа с уже существующими клиентами. Допустим, клиент приобретает некий товар. Если попросить его заполнить анкету (а в анкете могут быть любые вопросы, вплоть до дня рождения), то можно сформировать клиентскую базу, с которой уже можно работать (например, поздравить с днем рождения и предложить к рассмотрению новые поступления, провести какую-либо рекламную акцию и т. д. ).

Пример номер три: два небольших продуктовых магазина. Посчитав отдачу с квадратного метра площади, мы пришли к выводу, что один магазин успешнее другого. В чем дело? Возможно в более удобном месте расположения, в работе персонала, в более состоятельной группе потребителей. На все эти вопросы можно ответить, поработав именно с покупателями, опросив их, и проанализировав их ответы. В зависимости от выявленной причины рождаются определенные маркетинговые решения: расширяется или сужается дорогой сегмент ассортимента или вводится некий товар – «локомотив», придя за которым потребитель уйдет с полной сумкой. Проблема в том, что даже такие простые рецепты часто находятся вне поля зрения волгоградских фирм.

- Сколько стоит проведение маркетингового исследования?

- Это равносильно вопросу - сколько стоит килограмм еды? Ответить однозначно нельзя. Рассмотрим процесс ценообразования. 90% количественных исследований протекают в форме опроса. Единицей опроса является один респондент. Как правило, выборка по Волгограду составляет человек. Единицей счета является 1 анкета. Стоимость 1 анкеты 2-3 долл. Сюда входят не только затраты на опрос, но и тиражирование, разработка инструментария, макета ввода данных в электронную базу, проверка 10% опрошенных адресов и т. д. Качественные исследования оцениваются иначе. Если в количественных исследованиях мы анализируем ответы в целом, то здесь нам важно понять точку зрения и мотивацию отдельно взятого человека, как представителя целевой группы. Стоимость такого исследования определяется, прежде всего, маркетинговой ценностью информации и сложностью технологии ее получения. Очень часто качественные исследования проводятся методом фокус-групп. Их стоимость составляет около 1,5 - 2 тыс. долл.

- Расскажите подробнее о фокус-группах.

- Разговор о фокус-группах возникает, когда клиенту нужны не количественные, а качественные характеристики. Например, необходимо протестировать дизайн новой упаковки простого пищевого продукта (масло, майонез и т. д. ) среди домохозяек. Опрос в этом случае проводить бессмысленно, важно понять, что стоит за энергией торговой марки. Здесь нужно собрать фокус-группу из представителей целевой аудитории и просто поговорить. Но «просто поговорить», это только так кажется со стороны. Беседу ведет профессиональный модератор по заранее разработанному сценарию. Все записывается на аудио- и видеопленку. Ведется стенограмма. Затем данные обрабатываются, и специалисты-аналитики готовят отчет о результатах. Как правило, проводится серия из трех фокус-групп по 8-12 человек. Заказчик может за всем этим наблюдать через тонированное стекло. При необходимости он может внести коррективы в сценарий следующей фокус-группы. Представители заказчика, наблюдающие за ходом дискуссии, исписывают кипы бумаг, и, когда получают по окончании исследования отчет, сравнивают со своими выводами.

- А когда возникает необходимость в маркетинговых исследованиях?

- Я считаю, что необходимость в маркетинговых исследованиях у любой компании есть всегда. Особенно они нужны, когда фирма находится на этапе подъема, расширения своей деятельности, когда возникают вопросы, требующие стратегического и политического решения. Маркетинговое исследование восполняет недостаток информации для принятия решений и оценки эффективности уже принятых, позволяет осуществлять мониторинг нововведений или текущей деятельности, составлять прогнозные обоснования проектов. Маркетинговые исследования - это не разовый акт. Это постоянный процесс, который должен быть как внешним (с привлечением ресечерских фирм), так и внутренним (с использованием ресурсов самого предприятия). Маркетинг - это стратегия.

- Что для Вас идеальный клиент?

- Для меня идеальный клиент тот, который знает, чего он хочет, который активно участвует в процессе и болеет за результат исследования. Для такого заказчика это не акт самоутверждения, а действительно один из этапов развития его организации. Идеальный клиент - в первую очередь, конкретный клиент. Он не задает общих вопросов, вроде «как мне улучшить сбыт?». На общий вопрос есть общий ответ, - «чтобы улучшить сбыт, надо лучше работать…» Настоящий ответ там, где проблема конкретизирована. Например, «я хочу выйти с такой-то продукцией, в таком-то сегменте рынка, с такой- то ценой и такой-то упаковкой, скажите, возможно ли это и с какой долей вероятности…» На такой вопрос маркетолог уже сможет дать ответ.

- Бытует мнение, что проведение маркетингового исследования не гарантирует стопроцентного результата?

- Теоретически при покупке любого продукта надо поднимать вопрос и о гарантиях, и об эффективности. Я могу гарантировать, что технология исследования будет соблюдена, что исследовательские процедуры отвечают целям и задачам заказчика, и что результаты могут быть проверены через данные из альтернативных источников. А гарантией результата является совместная с заказчиком разработка инструментария исследования и пошаговое сотрудничество. Некоторые заказчики (как правило, богатые), тем не менее, стараются и здесь себя обезопасить. Они заказывают исследования различным ресечерским фирмам. И потом результаты сравнивают, анализируют. Как правило, результаты совпадают.

Фонд «Институт экономических и социальных исследований»
22:43 24.03.2017



Отзывы и комментарии
Ваше имя (псевдоним):
Проверка на спам:

Введите символы с картинки:



Какие межкомнатные двери стоит купить?

Какие межкомнатные двери стоит к...

За последние несколько лет разделяют неимоверный выбор офисных дверей. Используя их можно сделать обширнее кухню и выгоднее расходывать пространство офиса. Складные двери применяют не только в роли ча...
Заплатил налоги? Голосуй спокойно!

Заплатил налоги? Голосуй спокойн...

Недавно я прочёл цикл статей Юлии Латыниной «Партия трёх оболов». Автор на основании многочисленных примеров из истории разных стран делает любопытное наблюдение: все избиратели делятся на...
Поездка на море

Поездка на море

     Как-то раз мы с моей женой поехали на море. О том как мы ехали, я конечно писать не буду, но о том как жили все десять дней, пожалуй можно.      ...
Узнаем ли мы когда-нибудь правду о «Молодой гвардии»?

Узнаем ли мы когда-нибудь правду...

2 октября 1942 года, 65 лет назад, в захваченном фашистами шахтерском городе Краснодон несколько молодых людей пришли к единодушному решению: для того, чтобы противодействовать гитлеровцам, нужно...
Китайские железные двери - это плохо

Китайские железные двери - это п...

Общеизвестно, что двери – это атрибут любого строения. Но порой они стоят очень дорого, и возникает желание на них сэкономить. В последнее время на российском рынке появились китайские железные двери....
Сколько времени уходит на ремонт в современных условиях?

Сколько времени уходит на ремонт...

Стройка. . . Данное слово есть постоянным проводником всей жизни человечества. Очень часто мы думаем, что период строительства довольно долгий, а временами думается, что еще не сделал один ремонт, а в...
Законы и безопасностьДом, семья, детиБизнес и финансыРемонт и СтроительствоКрасота и здоровьеПриродаЕда и кулинарияОбразованиеITИскусство и культураИнтимная жизнь
Популярное:

Развивая портал:

Наш интернет-портал является ресурсом, который включает в себя широкий список познавательных и интересных статей. Каждый посетитель найдет для себя что-нибудь полезное. Адаптированный дизайн позволяет вам максимально быстро находить необходимую информацию. Самые разнообразные тематические статьи дают возможность вам совершенствоваться в той или иной сфере. Быть более начитанным и грамотным. Современный дизайн сайта позволяет просматривать статьи на всех электронных устройствах. Теперь найти требуемую информацию стало легко.

Мы подобрали для вас информативные и занимательные статьи. На нашем портале вы отыщите ответы на интересующие вас вопросы. Элементарная система поиска дает возможность вам моментально отыскать нужную информацию. Адаптированный дизайн позволяет вам просматривать информацию на любых гаджетах. Отныне, поиск актуальной информации будет занимать у вас считанные секунды.